图片 2018民航传播奖候选案例：山航“美月美日”电商特惠日

　　“美月美日”电商特惠日是山航从“以座位为中心”的传统航空公司向“以用户为中心”的新零售航空公司转化发展而打造的常态化、周期性的大型电商促销活动。“美月美日”从旅客视角出发，细分旅客出行需求，提供旅客出行全环节的活动优惠，开展个性化的互动活动以及热点主题活动，不断创新活动形式、满足用户需求，提升出行体验，交出了旅客满意的答卷。

　　一、项目背景

　　航空旅客出行个性化服务需求快速增长，如何满足旅客多样化出行需求、提供契合出行关键环节的优惠产品与便捷服务，成为航空公司提升营销活动效果、改善旅客服务体验的重要考验。

　　为切实打造推出旅客高度满意的营销服务产品，山东航空梳理旅客出行环节、细化用户需求，寻找服务难点与痛点，统筹山航内外优势资源，优化活动形式，以月度为单位开展激发旅客参与性、覆盖出行全场景与全环节的大型营销活动——美月美日。

　　二、策略与执行

　　1、营销策略

　　梳理当季市场出行热点需求，锁定目标人群，筹划高度匹配的主题活动，推出机票、机票+酒店、机票+门票产品。

　　春运期间结合旅客返乡探亲出行需求推出的“飞享新年味”主题活动。

　　春季结合旅客赏花踏青出行需求推出的“元宵众卉新”的赏花出行主题活动。

　　暑期结合家庭出游推出“沐浴立夏阳光，探秘空中海洋”亚特兰蒂斯合作活动。

　　儿童节结合亲子出行推出“亲子无间，爱意无限”的“童悦”亲子游活动。

　　8月份结合建军节，推出“致敬英雄、拥军于行”面向军人赠送百张免票活动。

　　重阳节结合社会“尊老、敬老、爱老、助老”传统美德，推出“慈翔”中老年旅游产品大促活动。

　　双10结合山航官方新域名发布开展超级电商日大型活动；双11、双12全面开展机票大比例全线直减等电商大促活动。

　　统筹内外资源，丰富活动形式，激励用户参与。

　　统筹内外优势资源，争取到大量优质的平台营销资源，结合旅客需求统筹应用，适时创新开展包含登机口升舱与机场贵宾休息室等附加产品优惠、互动抽奖、旅游产品让利、异地出游送话费等个性化的优惠活动，同时还为参与用户提供高端电子设备等热门礼品及话费等粉丝日常需求奖品。

　　2、传播策略

　　自有平台全面投入，深度挖掘大型合作平台流量资源，提高宣传推广力度，打破旅客信息壁垒。

　　山航渠道：官网、掌尚飞客户端、山航微信、微博、小程序、山航旗舰店、常旅客会员短信推送、机场CUSS机、今日山航、山航机上三刊杂志。

　　媒介渠道：青岛/烟台广播电台、青岛日报、早报、半岛都市报、大众网、凤凰网、泉城广场大屏、DSP广告、今日头条、新浪微博、楼宇等。

　　3、具体执行

　　2018年，山航电商特惠日“美月美日”连续推出10场主题活动。8月8日“致敬英雄·拥军于行”主题活动，为广大战友们送出100张免费机票，感谢他们为保家卫国作出的贡献。

　　本次活动以八月建军节为主线，从8月1日起，通过微博、微信、官网、掌尚飞app、dsp渠道、新浪品牌速递、济南泉城广场大屏等渠道宣传8月8日山航“美月美日”电商特惠日活动。100张免票赠送活动获得军人群体的踊跃支持，每日40秒内完成前50名报名，两日报名时间内累计完成近千名有效报名。

　　活动取得了良好的社会反响，活动预热微博得到“共青团中央”官方微博转发和点赞，并且获得粉丝一致好评。活动结束后，齐鲁晚报等媒体做了报道。

　　微博：

　　微信：

　　腾讯新闻：

　　dsp渠道：

　　济南泉城广场大屏：

　　8月活动成果

　　媒体曝光：8月8日电商特惠日推广期间线上累计总曝光量约11,776,696人次，覆盖广，整体传播效果较好。其中，建军节微博活动得到“共青团中央”大V的转发点赞，获得一致好评。

　　——微信累计总获得阅读量共计36,570次，转发2085次。

　　——微博阅读量约共计400万，转发122,835次。

　　——DSP总曝光达7,776,696次，总点击89,432次，点击率1.15%。

　　活动收益：“8月8日电商特惠日”活动全天，电商渠道销售机票近5万张，同比提升超35%；销售金额达4千万元，同比提升近40%。　　

　　三、项目成果

　　“美月美日”项目于2016年9月份上线，2017年10月全面升级，截至2018年10月底，已成功开展26期电商特惠日。山航“美月美日”项目依靠不断创新的活动形式、与旅客需求的高度契合及大量优质资源的精准投入，在取得经济效益的同时，更有效提高了“美月美日”品牌知名度及旅客服务满意度。

　　经济效益：山航美月美日自2017年10月10日全面升级以来，已累计开展11期电商特惠日活动，期间电商渠道累计销售机票总量近50万张，销售金额累计近3亿元。其中2017年双12特惠日活动期间，仅山航电商直销渠道单日销量实现近10万张，飞猪旗舰店销量位居平台所有国内航司第一名。

　　社会效益：山航“美月美日”电商特惠日活动获得媒体广泛关注与顾客的一致好评。电商特惠日活动期间，中国民航网、民航资源网、山东电视台、山东国资委官方网站、今日头条、网易新闻等全国各大媒体争相报道。